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国际体育营销,求比较经典的体育营销案例,最好是近期的~ | 2023-10-21 14:51:20

1、求比较经典的体育营销案例,最好是近期的~

说一下近期的体育营销案例,近几年不少品牌都开始体育赞助,通过运动会来增加品牌的曝光度。

8月26日至9月8日,劳力士以官方赞助商的身份,参与了美国网球公开赛(US Open)并为大会赛事提供指定时计。今年,曾在美国公开赛夺得五连胜的劳力士代言人罗杰·费德勒及其他劳力士代言人如卢卡斯·普伊、格里戈尔·迪米特洛夫、卡洛琳·沃兹尼亚奇等顶尖球员都会重返纽约,参与此次赛事。

罗杰·费德勒在2019年美国网球公开赛上的身影。图/劳力士提供,Jon Buckle摄。

9月1日,第九届浪琴表北京国际马术大师赛官方联合对外宣布,将于10月11日至14日在鸟巢开赛。

据介绍,作为浪琴表北京国际马术大师赛的官方合作伙伴与官方计时,浪琴表将携手优雅形象大使赵丽颖一同亮相赛场。

观察腕表行业近年来的动向会发现,但凡大一些的高端品牌,都有自己支持的体育赛事项目。那么他们为什么那么热衷于赞助体育运动?真相只有一个,就是撬动品牌营销。

一般概念里,体育营销一是指将体育本身作为产品营销,二是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

腕表品牌赞助国际大型体育赛事,对其品牌资源的利用是非常综合立体的——一方面,在这些体育赛事里,赞助商的产品露出往往会非常丰富、多元,且腕表常常会因有趣、有用而令人产生较高的好感度;另一方面,腕表品牌也会大力赞助一些在专业领域有较高知名度的运动员,甚至让他们担任代言人,以他们命名一些限量款产品,共享这些优秀运动者们在专业领域的高光时刻获得的好感度、曝光度加权。

体育营销的话,像体育品牌NIKE、李宁都做的不错,不过近期还有一个品牌用体育营销破圈,也做得不错,就是TCL。近期有一个经典案例,美洲杯营销。4强赛阶段,TCL在里约机场开展了一场以“打破边界”为主题的创意营销活动:将机场行李转盘涂装成“惊喜足球场”,行李掉落在传送带中奖区即视为“射门得分”,在现场所有球迷的见证下获得相应的奖品。让更多参与者投入的,是现场设置的“互动区域”,行李掉在标注互动区的旅客和球迷,可以参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取奖品,很有创意,而且真正让“打破边界”的理念深入人心了。  

2、国内外体育营销的研究水平及现状, 研究中尚有哪些问题有待解决_百度...

:通过中国企业体育营销状况的分析,发现其在取得成绩的同时,也存在许多问题,主要表现在:缺乏长期战略规划,营销手段单一;不注重名人与品牌之间有效的连接点,对营销的价值熟悉不足。缺乏正确的竞争观念。为了提高我国企业体育营销的理论水平和运作能力,迫切需要对上述问题针对性地加以改进。

关键词:体育营销;现状分析;对策与建议

2008年北京奥运在即,奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想,同时也是财富的梦想。精明的商家早已熟悉到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

有资料显示,1988年奥运会上,可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元,而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间,可口可乐的销量增加了18%,而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326%,这些是有形的收益,至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明,1998年6月10日到7月12日,为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测,观看世界杯的观众将达40亿人次,而在这40亿人次当中,有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛,如何使之与国际市场相融合?如何利用体育盛事进行体育营销,塑造深得人心的品牌?这是每一个企业都该认真思考的问题。

体育营销的魅力

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度

美国的一项调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时还能获得很好的经济效益。所以,大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴,以此开拓市场,获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业产品的销售

我国企业体育营销现状分析

体育营销应注重以下几个问题

1、体育营销要进行长期战略规划

2、体育营销要有良好的社会初衷

3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色

具有文化的感情更加吸引人,人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终布满了特有的情调,更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具,双方藉体育运动产生了共同的焦点,把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中,并由此形成了共鸣,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇,并进而带动业绩的提高。

4、要注重名人与品牌之间有效的连接点

名人类别是否与产品类别一致,不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广,以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的,名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5、要用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越,是一个系统工程,是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。

我国企业开展体育营销的现实对策

由上分析可以看出,我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失,在取得初步成功的同时,也暴露出了许多问题,为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新,我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思,透彻理解和把握体育产业、体育营销的本质特征,抓住我国体育加速社会化的契机,区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题,目前急需从以下几个方面加以改进:第一,改变短期行为,把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略;第二,选择合适的战略合作伙伴;第三,拓展体育营销手段,形成全方位的整合体育营销;第四,体育营销要坚持创意与巧妙的结合;第五,加深对消费者心理和行为的理解,确立以消费者为导向的体育营销观念;第六,加深对体育本质的熟悉,深化对体育营销价值的理解;第七,加强法律意识,提高对体育知识产权属性的熟悉和保护;第八,树立正确的竞争观念,把体育营销引向良性竞争;第九,进行风险和效益评估。

体育营销是个复杂的系统执行过程,它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,才能引起消费者与企业的共鸣,成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足,体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节,许多企业缺乏体育营销的经验,大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益,注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销,赛中简单模拟,赛后一切烟消云散,没有多元化的营销策略,没有整合传播的营销概念,已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样:中国己成为世界的“生产车间”,并且即将成为世界的“研发车间”,现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”,让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践,提高自身的营销理论水平和营销运作能力,在2008年北京奥运会上一展身手。

3、燕京啤酒堪称“国手”,全运会上的体育营销

东京奥运会刚刚落下帷幕,第十四届全运会又精彩上演。在全运会项目中,被称为“国球”的乒乓球比赛,无疑是最受瞩目的赛事之一。此次,各地乒乓球队鏖战西安,上演了一场“神仙打架”的好戏。其中,由马龙、王楚钦领衔的北京燕京啤酒乒乓球队更是实力不凡,摘得男子团体亚军,包揽男子双打比赛冠、亚军。

赛场上,运动员的飒爽英姿让人倾倒,而作为北京乒乓球队指定冠名商的燕京啤酒,同样吸睛无数。这届全运会,燕京啤酒通过助力 体育 事业,收获了品牌建设的好成绩,成为 体育 营销的“金牌获得者”。

燕京啤酒PingPong干杯,为北京燕京啤酒乒乓球队助威

在中国,乒乓球运动一直呈风靡之势。球台前,老老少少的爱好者挥动球拍,身姿矫健。而在奥运会等各大国际赛事中,乒乓球也是中国 体育 代表团的实力项目。凭借让世人惊叹的精湛球技,中国乒乓球运动员为祖国赢得无数荣誉。乒乓球,也被人们冠以“国球”之名。而在全国各地的乒乓球队中,北京燕京啤酒乒乓球队无疑是一只劲旅,多年来,其培养出大批一线乒乓球国手,如马龙、丁宁、王楚钦等在各大赛场屡屡摘金夺银。

支持中国 体育 事业,光大民族啤酒品牌

据尼尔森《2021年全球 体育 营销趋势》报告指出,“自2008年北京奥运会以来,中国企业正越来越多地将 体育 赞助作为支持其品牌成长的方式。”通过支持中国 体育 事业,来不断光大民族啤酒品牌,也是燕京啤酒品牌建设的重要方式。

事实上,除了对北京乒乓球队的支持,燕京啤酒与 体育 事业早已结下不解之缘。2008年,北京奥运会世界瞩目,燕京啤酒作为北京奥运会国内啤酒赞助商,以卓越品质为来自全球的运动员服务。

此外,燕京啤酒还冠名北京女排;与国家 体育 总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队正式结为官方合作伙伴;成为中国乒协官方合作伙伴;冠名北京控股女子乒乓球俱乐部、成为2019年男篮世界杯赞助商,等等。

2010年燕京啤酒与足协结成战略合作伙伴关系,为中国女足的发展提供鼎力支持,让“铿锵玫瑰”在赛场精彩绽放;从2014年起,燕京啤酒成为中国足协杯的冠名赞助商,通过倡导“全民足球”理念,支持足协杯扩容,致力于实现真正意义上的“全民足协杯”,推动全民足球的发展和中国足球实力的提升。2018年12月17日,燕京啤酒又正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,成为名副其实的“双奥国企”!

赛场上,在燕京啤酒的支持下,运动员们努力拼搏,频创佳绩;品牌发展中,燕京啤酒通过多彩的 体育 营销,也收获了品牌价值的持续增长。今年,国际品牌价值研究机构“世界品牌实验室”(World Brand Lab)发布了2021年《中国500最具价值品牌》分析报告,燕京啤酒品牌建设再创佳绩,以1488.96亿元的品牌价值荣登啤酒品牌榜前三。

与 体育 精神高度契合,为燕京啤酒注入品牌内涵

在对 体育 事业的支持中,燕京啤酒实现了快速的品牌发展。这背后,也得益于燕京啤酒“发展民族啤酒工业、争创国际知名品牌”的信念,与“更高更快更强”的 体育 精神之间的高度契合,让两者之间能够互相成就、相得益彰。

多年来,燕京啤酒不断追求卓越,推动品质升级和产品创新。要在啤酒市场的竞赛中赢得消费者的喝彩,必须拥有雄厚的品质实力。对品质的孜孜以求,正是燕京啤酒角逐市场的关键。进口澳麦、优质国麦、新鲜大米、优质小麦,对于原材料的选择,燕京啤酒有自己严格的进厂检测标准。在严格选料、麦芽浓度等品质把控上,燕京啤酒达到世界级中高端品质要求。

每一瓶啤酒都要经过6道大工序、上百种小项目的检测,从选料到出酒,从麦芽的蛋白溶解程度到每批取样的微生物检验,任何一道工序都必须检验合格。燕京啤酒建立的啤酒风味图谱库,可通过啤酒检测设备,对燕京啤酒100多种风味组成进行全面质量分析和全程跟踪控制,有效保证品质。

在打造卓越品质的同时,燕京啤酒还创新酿造工艺,深入产品研发,不断为民族啤酒工业注入新鲜活力。在酿造工艺方面,燕京啤酒研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法,还突破性推出独创的6Q技术,独家研发“三重除氧”技术。在这些创新工艺的支撑下,燕京啤酒不断推陈出新,鲜啤、白啤、U8小度酒等成为啤酒市场的创新杰作。

通过把握“品质、创新”两个关键点,燕京啤酒像奋力拼搏的运动员,在消费市场的赛道上全速奔跑、不断超越,也赢得消费者的青睐。也正是凭借品质和创新,燕京啤酒不断彰显实力,与更多的 体育 营销资源达成合作,形成品质与品牌并力上升的正循环。

4、奥运明星爆火背后:我国体育经纪公司有哪些

盛力世家(SECA)创立于2010年,创始人&CEO李胜,是一家体育营销公司,目前已经获得近一亿美金C轮融资,公司主要覆盖经纪、赛事、咨询和内容四大块业务。

在体育经纪方面,盛力世家旗下签约运动员超过100人,项目涉及田径、拳击、足球、击剑、花样滑冰、单板滑雪等,其中邹市明、苏炳添、于大宝、申雪/赵宏博等顶级运动员,已经成为各自领域的运动偶像和商业宠儿。

阿里体育

阿里体育成立于2015年9月8日,由阿里巴巴集团控股,新浪和云锋基金共同出资成立,CEO为张大钟。

里约奥运会期间,阿里体育与北京旭日五环体育经纪有限公司的签约,启动明星经纪平台。

旭日五环是一家专业体育营销顾问公司。

杜丽、陶璐娜、焦刘洋、汪皓、张娟娟、仲满、火亮、黄旭等奥运冠军加盟经纪平台。

阿里体育获得明星在互联网及线下商务开发的独家权益,在电商、培训、直播等领域为这些体育明星们开冠军店、冠军学校、冠军频道等,开发和推广他们的商业形象,建立粉丝社区,让这些冠军的价值得到再次提升。

乐视体育

乐视体育经纪公司,成立于2016年3月,CEO为卢山,前央视的体育主播刘语熙担任乐视体育经纪公司的合伙人。

2016年7月,乐视体育经纪公司宣布与中国90后天才篮球运动员郭艾伦签约,成为旗下第一位官宣的签约运动员。

乐视体育经纪公司将为郭艾伦注入“互联网基因”,由此开启篮球经纪业务。

据悉,乐视体育经纪公司将和国外体育营销品牌展开合作,挖掘体育明星的商业价值。

盈方体育传媒(中国)有限公司

盈方体育传媒集团总部位于瑞士祖格,是一家专业体育营销公司,同时也是全球五大体育营销公司之一,全球最大的体育电视内容制作及转播公司。

2003年,盈方体育传媒集团的全资子公司盈方体育传媒(中国)有限公司在北京成立。

2016年7月,万达成功并购瑞士盈方体育传媒集团。

盈方中国主要业务包括:体育咨询服务、转播服务、体育营销、运动员经纪等诸多方面。

在运动员经纪方面,盈方代理众多优秀运动员和体育明星的商业开发权益。

香蕉体育

香蕉体育成立于2015年12月,CEO是前中央电视台主持人段暄,负责香蕉体育的运营和管理。

香蕉在影视、娱乐、电竞方面均有布局,未来打造泛娱乐多栖发展的产业闭环。

2016年8月,香蕉体育宣布与运动员武磊签约,正式布局体育经纪领域。

除了武磊之外,里约奥运中国代表团旗手雷声、邹凯及其妻子周捷、女足姑娘古雅沙、跳远名将李金哲、以及撑杆跳选手薛长锐,都已经被香蕉体育招致麾下。

双刃剑体育

双刃剑体育(Desports)成立于2004年,是一家体育营销公司,公司以体育营销平台为核心,延伸到体育经纪、体育版权、体育科技、体育大数据等业务,创始人是蒋立章。

双刃剑体育与运动员、教练、俱乐部都有紧密的合作关系,2016年7月,双刃剑体育宣告与欧洲顶级体育经纪公司MEDIA-BASESPORTS(MBS)的独家战略合作。

MBS旗下拥有瓜迪奥拉、伊涅斯塔、苏亚雷斯等享誉世界足坛的巨星,并与拜仁、巴萨、皇马、曼城等保持着良好的合作关系。

雷曼股份

雷曼股份成立于2004年,公司全称为深圳雷曼光电科技股份有限公司,是一家LED光电产业界的企业,目前公司以高科技LED产业及体育产业的双主业进行布局发展。

2016年,雷曼股份宣布与葡萄牙职业联盟一系列战略合作,独家冠名葡萄牙职业足球甲级联赛,通过与葡甲联赛的深度合作,开启“雷曼留洋计划”,主要是将有潜力的足球运动员输送至葡甲等欧洲联赛,通过宝贵的海外留洋经历提升球员实力,为中国足球培养人才,同时创造可观的球员经纪业务收入。

众辉体育

众辉体育,成立于2004年8月,全称为北京众辉国际体育管理有限公司,是一家国际体育营销管理公司,主要从事国内外运动员经纪、体育赛事及活动管理、体育公关咨询、体育营销咨询等业务。

在运动员和运动队经纪领域,众辉体育先后成为姚明、纳什、丁俊晖、易建联、张琳、侯逸凡、林丹、中国国际象棋队球队、上海东方篮球队等国内外运动员和运动队的经纪代理机构。

领先体育

领先体育成立于2003年4月,全称为上海领先体育投资管理有限公司,是一家集体育产业投资、体育经纪、场馆经营和俱乐部经营于一体的综合性体育公司。

公司主要从事体育产业的开发及管理,经营包括体育与健身领域的培训、咨询、研发、投资、经营及运作体育场馆等业务。

公司法定代表为张辉。

澳洲虎体育

澳洲虎体育成立于2010年8月,全称为澳洲虎体育传媒(深圳)有限公司,法定代表为刘冰。

公司的主营业务包括体育赛事策划、推广和运营承办、体育经济信息咨询、体育经纪中介服务、体育用品、定型包装食品、饮料的批发、进出口及相关配套业务。

风云体育

风云体育成立于2013年7月,公司全称为杭州风云体育经纪有限公司,是一家从事职业体育经纪运营的有限责任公司。

公司核心业务包括运动经纪、赛事经纪、海外体育游。

公司法定代表为朱绍共。

北京星际体育

北京星际体育成立于2000年8月,公司全称为北京星际体育文化发展有限公司。

公司主要业务包括组织文化体育活动(体育比赛除外),组织展览展示,技术咨询,培训,从事体育经纪业务,企业形象策划,影视策划等。

公司法定代表为夏松。

迅智体育

迅智体育成立于2006年1月,全称为上海迅智体育经纪有限公司,法定代表是朱丽娜。

公司主要经营的业务包括体育经纪,市场营销策划,企业形象策划,商品信息咨询、投资咨询(除经纪),展览展示会务礼仪服务,体育用品,体育器材,工艺礼品销售。

悦胜体育

悦胜体育,成立于2009年12月,全称为杭州悦胜体育经纪有限公司,法定代表为金明。

公司主营业务为体育活动策划,体育经纪,体育信息咨询,体育赛事,户外活动策划等。

体育经纪市场在体育产业中,发展空间巨大,但发展较为薄弱,因为体育经纪发展不可避免要与体制之间相博弈,国家体育总局规定运动员不能签署个人合同,导致目前大多数经纪公司只能用中介模式进行经营。

目前这种情况导致体育经纪公司开发空间小,很难获得快速发展。

5、体育市场营销

2008年北京奥运,被看做是目前为之赞助水平最高的的奥运会,包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内,一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作,这已经刷新了奥运赞助史的纪录。

    1976年蒙特利尔奥运会时,共有628家赞助商和供应商,整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。而2008北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10,但赞助总额却超过10亿美元,是当年的数百倍。

    据了解,目前,顶级赞助商的准入费是6500万美元,这还不算前后的公关费用;除了顶级赞助商外,本届奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。每一个门槛都不低。企业应该根据自己的战略和营销策略来决定成为那类赞助商。有资料表明,如大众汽车、阿迪达斯和中国国航,为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。北京奥运可谓“金”光闪闪。

    从企业的角度来说,体育赞助是一个很好的商业和营销手段,可以提高企业的品牌认知度和忠诚度,但要取得与投入金钱对等的效果,需要一定的技巧。这对于向来没有支持体育赛事土壤的中国企业来说,来到家门口的奥运,或许是一个体育营销的开端。

    对于外国企业来说,在北京奥运中谋得一席宣传之地,是打开一个13亿人口的巨大新兴市场的最好办法;而对于中国企业,国际化程度仍处于初级阶段,无论是行销网络还是资金实力,都难以与国外大公司相提并论。虽然这次进入奥运市场的入场券着实高昂,但毕竟是在家门口,比跑出去赞助一个在国外举办的体育赛事心里有底得多,而且还可以让全球数十亿的观众看到,还是划算的。

    “体育全球营销(Sports Global Business)”这种营销手段正在被越来越多的跨国企业所运用。曾经以业余体育为主导的近代奥运会变成了现在这种耗资数十亿美元的赛事活动,中国的企业在北京奥运中,也见识和尝试了这种活动。在国际奥委会对奥运赞助设置的种种规则——禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助——等等之下,要想将这个营销活动真正进行到底,赞助商光投入大量资金,是达不到营销效果的,在企业营销策划中还必须注重:赛事服务,员工直接参与程度,再通过其他方面的大量的新的广告推广、市场活动以及和奥运会有关的公益活动来实现和巩固。

    这对刚刚试水的中国企业来说,这是一场金钱堆砌的让人异常兴奋的冒险,而对那些已经将体育全球营销作为企业战略的跨国公司来说,这是一场特殊的、赢得中国消费者好感的秀。

    从这次北京奥运的情况来看,有些企业已达到了很好的效果,但也有很多企业效果甚微,其中不乏国有大型企业,这和他们只停留在固有的营销观念有很大关系,奥运营销不是光付出大量资金,有能达到效果的。

    “体育全球营销”对很多中国企业来说是一门新的营销课程。这不光需要企业改变固有的营销理念,有好的创新营销策划,还需要拥有一批真正懂得竞技体育行业运作的专业人员组成的策划团队 建议你买一本书书名:体育市场营销学

图书编号:1433029

出版社:复旦大学出版社

定价:30.0

ISBN:730905018

作者:张贵敏

出版日期:2006-01-01

开本:16开

本书系复旦博学·体育经济管理丛书的一种,全书包括:第一章导论、第二章体育市场营销环境、第三章体育消费行为分析、第四章体育市场竞争策略、第五章体育市场营销调研与市场预测、第六章体育市场营销策划、第七章体育目标市场定位、第八章体育营销组合策略、第九章健身娱乐休闲市场、第十章体育竞赛表演市场、第十一章体育装备用品市场、第十二章体育赞助营销、第十三章体育旅游市场等。每章后附有案例和复习思考题,对学生拓展视野、掌握实际案例很实用,是一本内容新、观念新的体育经济管理教材,适合高等院校体育经济管理专业、社会体育专业、体育MBA使用,也适合各级各类干部培训、上岗培训。

第一章 导论

第一节 市场营销学与体育市场营销学

一、市场营销学的产生与发展

二、体育市场营销学

第二节 体育市场与体育市场分类

一、体育市场

二、体育市场分类

第三节 体育市场营销特点

一、体育市场营销对社会与经济环境依赖性强

二、体育市场营销多元化日趋突出

三、体育市场营销空间大

四、体育市场营销难以把握主体产品的质量标准

第四节 体育市场营销学的研究内容

一、消费者的需求和欲望及消费行为

二、供应者满足及影响消费者的方式和供应者行为

三、辅助完成交易行为的营销机构行为

[本章讨论题]

[案例] 奥运会为何与营销“联姻”

第二章 体育市场营销环境

第一节 体育市场营销环境的特点

一、体育营销环境存在的客观性

二、体育营销环境影响的多重性

三、体育营销环境的差异性

四、体育营销环境的动态性

五、体育营销环境的依赖性

第二节 分析体育市场营销环境的意义

一、有利于发现新的市场机会

二、有助于避开环境威胁

三、有助于扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜

第三节 体育市场营销环境分析和评价方法

一、威胁—机会矩阵法

二、SWOT评估法

第四节 体育市场营销的宏观环境

一、人口环境

二、半岛·体育(综合)经济环境

三、自然环境

四、社会与文化环境

五、政策环境

第五节 体育市场营销的微观环境

一、体育企业内部环境

二、商品供应者

三、中介机构

四、竞争对手

[本章讨论题]

[案例一] 景观体育比竞技体育更赚钱

[案例二] 从阿迪达斯、锐步、耐克之争看代言人策略

第三章 体育消费行为分析

第一节 体育消费购买行为概述

一、体育消费购买行为及其内容

二、体育消费者购买行为类型

第二节 影响体育消费者行为的因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人特征

四、心理特征

第三节 体育消费决策过程

一、确定需要

二、搜集信息

三、评估选择

四、购买决定

五、购后行为

[本章讨论题]

[案例一] 泰康:中国首家企业赞助F1车队整合营销

[案例二] 球星效应对消费者购买行为的影响

第四章 体育市场竞争策略

第一节 体育市场竞争分析

一、识别竞争者

二、对竞争者策略的分析

三、企业的竞争情报系统

第二节 企业竞争战略

一、市场领导者战略

二、市场挑战者战略

三、市场跟随者战略

四、市场补缺者战略

第三节 品牌竞争

一、品牌的界定

二、品牌资产

三、品牌策略

[本章讨论题

[案例一] 打造体育品牌的四种工具

[案例二] 国产运动鞋乱了步伐?——体育频道成了运动鞋频道

第五章 体育市场营销调研与市场预测

第一节 体育市场营销调研综述

一、体育市场营销调研的定义

二、体育市场营销调研的内容

三、体育市场营销调研的类型

第六章 体育市场营销策划

第七章 体育目标市场定位

第八章 体育营销组合策略

第九章 健身娱乐休闲市场

第十章 体育竞赛表演市场

第十一章 体育装备用品市场

第十二章 体育赞助营销

第十三章 体育旅游市场

上海最多—— 竞赛表演市场十分活跃。竞赛表演业是体育产业最具影响力、带动力和辐射力的表现形式。我们充分利用上海良好的经济社会环境,积极探索政府主导、社会参与、市场运作的思路,精心运作高水平的国际体育赛事,努力打造竞赛表演业发展平台。目前已基本形成巴士公司承办的网球大师杯赛、上海赛车场承办的F1大奖赛、上海盛融公司承办的国际田径黄金大奖赛、上海体育总会承办的国际马拉松赛、东亚集团承办的斯诺克大师赛等五大品牌赛事,并已形成上海城市的“体育名片”。如F1赛车是世界上最具有影响力的体育赛事之一,2004、2005、2006三年共有80万人前往观赛,其中境外观众超过15万人次,全球有近200个国家和地区进行电视转播,每年3天的F1比赛,就为上海旅馆业贡献了超过2.1亿的住宿收入。2005年上海承办的第48届世乒赛,共有147个国家和地区的1500名运动员、教练员参加,创下了上海开埠以来,举办国际体育比赛参赛国家和参赛人数最多的纪录,观众总数突破10万。上海平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。经常性、小规模、多元投资举办的商业赛事常年不断,各区县积极努力,大力培育并逐步形成“一区一品”的景观赛事、特色赛事。这些赛事凸现了上海体育的鲜明特色,形成开放型、规模型的发展格局,成为体育产业发展中最具特色、最具开放度的特色产业。这些赛事显著地带动了建筑、交通、通讯、旅游、餐饮、广告、媒体、新闻等行业的发展,对拉动内需、促进就业、提高市民生活质量、扩大城市国际影响,发挥了积极作用,促进了国民经济的大循环。

体育用品市场蓬勃发展。随着体育用品市场的不断发展,体育用品从单一品牌发展为多种品牌。红双喜是久负盛名的上海体育产品品牌,历经多年自主创新,已成为世界名牌,以供不应求的销售形势、远高于同行的价格水平、80%的国际比赛用球份额占据了整个世界乒坛。上海乔山体育用品集团,已成为亚洲第一、世界第五的体育健身器材供应商

在国际奥委会对奥运赞助设置的种种规则——禁止奥运赛场上有任何广告行为、禁止直接冠名赞助——等等之下,要想将这个营销活动真正进行到底,赞助商光投入大量资金,是达不到营销效果的,在企业营销策划中还必须注重:赛事服务,员工直接参与程度,再通过其他方面的大量的新的广告推广、市场活动以及和奥运会有关的公益活动来实现和巩固。

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